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捷豹路虎一拆为四,多生孩子好“打架”?

2023-05-06 13:39:14 827

摘要:话说天下大事,分久必合,合久必分。就在不久前的上海车展上,捷豹路虎推出了全新的品牌家族策略(House of Brands)。捷豹路虎对旗下品牌重新进行了拆分和梳理,变成了四大品牌家族,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫...

话说天下大事,分久必合,合久必分。

就在不久前的上海车展上,捷豹路虎推出了全新的品牌家族策略(House of Brands)。捷豹路虎对旗下品牌重新进行了拆分和梳理,变成了四大品牌家族,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现、JAGUAR捷豹。

将三大产品序列独立成为品牌后,将有着不同的市场定位,例如揽胜专注豪华、卫士专注硬派越野、发现则专注于打造“生活方式”的跨界车。

路虎作为很多人心目中豪华SUV的标杆,到底为何要进行这样的拆分?

车型之间不会互相掣肘

捷豹路虎首席创意官格里 · 麦戈文给出了目前logo的去向," 路虎 " 经典的绿色徽章将作为集团的 " 信任标志 " 被保留下来,今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。

路虎这样做首先是为了对应更加精细的细分群体。从市场表现来看,路虎品牌的市场活力要远大于捷豹。此举就是挖掘路虎品牌背后那些潜在消费人群。

当品牌独立分开,路虎就可以更放开手脚,去生产更加细分与专注的产品。比如把揽胜的行政奢华打造的更极致,把卫士的越野做的更激进,让发现更具有生活趣味的调性。

比如豪华品牌都会有类似的子品牌操作,比如奔驰的迈巴赫和AMG,其本质上的道理是一样的。只不过路虎此番更加激进一些。

这样除了解决了产品定位的问题,还解决了现在路虎品牌内,产品售价区间跨度过大的问题。比如国产的揽胜极光和发现运动,与揽胜之间差了有将近100万的距离。

这样就不会因为某些低端车型的溢价率偏低,而拉低了整个路虎品牌的溢价率。

根据2022年路虎的全球销量显示,揽胜、揽胜运动版及路虎卫士撑起了路虎品牌76%的订单,揽胜品牌单季度全球销量达到32950辆,环比增长17.7%,卫士销售27513辆,环比增长15.5%。

尤其是目前更加下沉的国产版本并没有成为路虎品牌走量的关键。所以让各个不同的差异化非常大的车型之间,不会互相掣肘,那么成为独立的品牌就非常重要。

未来各个品牌之间的终端售价就可以更加精准。

电动化依旧是未来大命题

路虎品牌在中国豪华市场市占率已经从最高时的6.4%下滑到2.44%。这一波下跌是因为豪华品牌的大规模国产化,稀释了整个豪华市场的大盘子。而路虎品牌在国产化这波命题中,无疑是失败的。

现在电动化的到来,改变了步入豪华品牌的入门门槛,让一切变的更简单了。随着蔚来、理想等产品加入到豪华SUV阵营,这个盘子还会被继续稀释。

那么路虎品牌如果此次再被稀释的话,在市场上将更难寻找到自己的支点。

新任CEO在制定捷豹路虎的发展战略上,除了对品牌进行调整以外,在战略的具体方向上并没有改变。按照原本规划,捷豹路虎未来将拥有三个电动车平台,分别是捷豹专属的纯电平台JEA、EMA纯电产品专属平台架构、MLA豪华电气化架构。

按照规划,路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品,在2025年,捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。2030年前,捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型,而捷豹品牌将实现全面电动化。

所以在品牌拆分这个道路上,路虎的logo成为了这三个品牌的中台。而未来更加精准的定位和互不掣肘的溢价率三大品牌,则成为了路虎在逐步被豪华市场稀释的这个命题中,非常重要的一步解决方案。这样有助于路虎保住品牌溢价率,更加深入的渗透进豪华品牌消费市场中去。

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