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路虎是“分拆”,还是蜕变?

2023-05-06 17:02:30 1017

摘要:作为后疫情时代的首个国际A大展,刚刚结束的2023上海车展是汽车圈的年度大时刻,也是各家车企放出自己转型路线图的窗口期。而有一家豪华品牌在这次车展上祭出的大动作,引发了汽车圈的讨论与争议,这家豪华品牌就是捷豹路虎。处于转型十字路口的捷豹路虎...

作为后疫情时代的首个国际A大展,刚刚结束的2023上海车展是汽车圈的年度大时刻,也是各家车企放出自己转型路线图的窗口期。

而有一家豪华品牌在这次车展上祭出的大动作,引发了汽车圈的讨论与争议,这家豪华品牌就是捷豹路虎。

处于转型十字路口的捷豹路虎,公布了自己的新品牌重塑的方案。

即为了实现“重塑未来”战略指引下的新现代豪华主义发展愿景,捷豹路虎对旗下品牌重新进行了梳理,进一步进行了品牌重塑,推出全新的品牌家族策略(House of Brands)。

这分别是四大品牌家族,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现、JAGUAR捷豹。揽胜、卫士、发现三个的共性是源自路虎。

对于路虎分拆一事,众说纷纭。那么,这场路虎品牌重新调整的大动作背后的逻辑是什么?路虎品牌真的消失了吗?我想谈谈自己的一点观察与想法。

首先,对于这场因为调整捷豹路虎品牌家族策略引发的关切,我认为这恰恰说明了拥有悠久历史和庞大用户群的路虎品牌有着非常深厚的品牌资产,它的品牌认知已经深入人心,在全球消费者认知中都有着一席之地。

而捷豹路虎这次大张旗鼓的品牌重塑,推出全新的四大家族策略无疑是一步非常大胆的品牌动作,在整个公司发展历程中都称得上史无前例。

这个方案之新,打破了认知舒适区,难免会引发一波关注与讨论。

其次,我认为捷豹路虎这次重塑品牌策略的出发点是新豪华,是如何讲好现代新豪华这个新故事。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆先生对我说,重塑未来的核心就是要进化为全球最尊崇的消费者重塑最具吸引力的新现代豪华品牌。

在捷豹路虎看来,豪华包含多重含义,比如品质的卓越、工艺水平的精湛、英伦、历史的沉淀、难以企及等,这些都是豪华的属性。

其次,新现代豪华品牌要读懂新现代。捷豹路虎要从三方面去寻路新现代。面对未来,捷豹路虎要做一名三新青年!那就是“新心态”,“新文化”,“新担当”。

世界如此之新,捷豹路虎也期望能成为新故事的一部分,进化出新的品牌形态。

品牌家族策略的加减乘除都是围绕这个出发点展开的,如何能刚好地诠释新豪华,如何能让用户更好地感知到新豪华主义,这是捷豹路虎的出发点。

揽胜家族、卫士家族和发现家族兵分三路,对应的是更为细分与清晰的用户群体,而这三大产品系列都有着自成体系的历史脉络,为其升级为品牌奠定了一定的基础。

比如从历史积淀上看,揽胜是继往开来,它在1970年诞生即标杆,是全球第一辆豪华全地形SUV;卫士诞生于1948年,极致全地形性能的经典符合。

而从英伦归属上看:什么叫“英伦”?揽胜就是经典传承,让人联想到的就是皇家;卫士就是勇往直前。而在价值追求上:揽胜追求的是“胜为典范”。卫士是“心至无疆”。

有历史积淀传承,有独特的文化属性,有清晰的目标群体,这是捷豹路虎打造新家族品牌矩阵的底牌。

此外,路虎品牌真的消失了?

捷豹路虎首席创意官格里 · 麦戈文给出的解释是," 路虎 " 经典的绿色徽章将作为集团的 " 信任标志 " 被保留下来,今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。

捷豹路虎怎么可能会丢弃近百年历史的独一无二的品牌资产?捷豹路虎是期望用一种新的形态将其保留下来,那就是将其升级为品牌中台,去赋能新品牌矩阵。

我的理解是,拥有丰富历史积淀的路虎品牌会后移,升格为公司品牌资产,成为捷豹路虎的品牌源头中台,而将其产品文化的传承赋能给揽胜、卫士和发现三大品牌。

路虎品牌的“灵魂”不会丢弃,它是毋庸置疑的“根”品牌,它的形态会变化为三大品牌矩阵。

龙生九子,同根同源,但千变万化,枝繁叶茂。

三大产品序列升格为品牌后,将有着不同的市场定位,例如揽胜(Range Rover)专注豪华、卫士(Defender)专注硬派越野、发现(Discover)则专注于打造 " 生活方式 " 的跨界车。

这样,一方面,给与三大品牌矩阵前所未有的战略空间“大展拳脚”,在差异化上做足功夫。另外一方面,则将品牌的战略纵深拉长,形成以路虎品牌为基,三大品牌“花开各枝”的新战略布局。

最后,我想聊聊几句转型。身处这个急遽变化的时代,转型、变革是每个车企、每个汽车行业的圈内人都绕不开的大考题。

但知易行难,变革不是儿戏,变革要打恶战,变革就要付出阵痛的代价。

在早些时候,我在写上海车展的一篇专栏文章《一言楠尽|上海车展碎碎念》里写到。

“最大的敌人永远都是自己,打败旧我有多难。但不付出惨重的代价,不自己打败旧我,就不能获得重塑新我的机遇!”

“变革不是喊口号,什么是脱胎换骨?那一定是痛的,变革是自己做大手术还不能打麻药,变革是砍断旧枝长新芽的过程。”

捷豹路虎的这次品牌重塑就是一场不打麻药的大手术,就是深埋旧根长新树的过程,就是一次自我ALL IN 的急行军。

难不难?有没有巨大的风险和挑战?

我觉得就用九九八十一难来形容都不为过。

重塑品牌的背后,就是重塑架构和供应链体系,就是要重塑团队的体系能力,就是要重塑营销的多维打法,就是要重塑资源的整合能力。这是一项牵一发而动全身的大变革,是经历重重难关的大工程。

但不变行不行?时代已经告诉了捷豹路虎们答案。

诺曼底登陆前,谁也不知道迷雾之中的浅滩上究竟有没有一条正确的道路,谁也不知道是否能够击溃重兵防守的防线?夜色下,方向是唯一能够确定的。

转型,没有捷径。唯有坚持信念,无惧质疑,才能抓住成功的机会,捷豹路虎亦是如此。

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