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路虎:“脱胎”不“换骨”

时间:2023-05-06 16:19:02 | 浏览:176

“揽胜、发现以及卫士作为单一车型的知名度非常之高”。在刚刚结束的上海车展期间,面对为何要将目前路虎品牌拆分为揽胜、发现以及卫士的问题时,捷豹路虎捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell对寰球汽车表示,目前路虎这三款产品以及衍生的家

“揽胜、发现以及卫士作为单一车型的知名度非常之高”。在刚刚结束的上海车展期间,面对为何要将目前路虎品牌拆分为揽胜、发现以及卫士的问题时,捷豹路虎捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell对寰球汽车表示,目前路虎这三款产品以及衍生的家族化产品用户区隔度实际非常高,拥有拆分成独立品牌现实条件。“对于捷豹路虎而言,豪华品牌在不断变化中,捷豹路虎也需要不断地变化,把揽胜、卫士和发现作为独立的品牌并进一步强调各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性,有助于实现捷豹路虎的既定目标”。

捷豹路虎捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell

众所周知,揽胜、卫士和发现都是路虎旗下的三个子产品序列,由其衍生出了数个备受消费者喜爱的产品。将这三个产品序列升级为全新品牌,对捷豹路虎来说是一个巨大的变化。

因此当消息传出之后,有人认为路虎品牌即将“消失”,未来捷豹路虎将不会再有路虎。但根据目前捷豹路虎方面给出的消息,路虎并不会直接“消失”,而是会以不同的场景下,以不同的方式体现。

首先从企业层面来讲,捷豹路虎这个企业名称仍然保留;

其次产品外观上,路虎经典的绿色图标仍然会当作产品认证标识出现;

最后,路虎品牌会以“基石”角色一直存在,赋能揽胜、卫士和发现。

如何理解路虎品牌的“基石”作用?

捷豹路虎方面给出的回答是,作为拥有70余年历史的豪华品牌,路虎品牌的优势在于豪华理念、先进架构、成熟技术和世界领先的全地形能力。三个品牌拆分后,路虎将利用这种集体力量来赋予品牌真实性和目的性。路虎的名字在未来三个品牌车辆上和车辆中仍然保留体现,以此证明路虎产品的英式豪华的魅力、优秀越野能力和强大技术实力,而“路虎”的所代表的探索精神,仍然是三大品牌延展的基石。

长期关注汽车产业战略布局的权威人士直言不讳指出,汽车企业品牌设立的本质都是为了用更加细分的品牌调性来实现对当下市场的“收割”。有很多的品牌都是从原先的一款车型成长为独立的品牌,目的都是为了在细分的市场当中找到更多的客群。

对于捷豹路虎而言,揽胜、卫士、发现的品牌升级,也意味着企业致力于打造更精准、更个性品牌体验的目标,从而在更大、更广阔的市场当中需找到更多真正喜爱路虎产品的消费者。

谈及此次将三大车型升级为三大品牌的基础,捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern 表示:“其实我们非常喜欢Land Rover(路虎)这个名字”,但它不像Range Rover(揽胜)那样有品牌价值,而且Defender(卫士)正在快速崛起。

捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern

在Gerry McGovern看来,比起路虎,人们更愿意称自己开的车是揽胜,或者路虎揽胜,“而不是路虎”。

从某种层面上而言,揽胜、发现和卫士,凭借出色的产品实力,实际上已经在市场当中无形之中塑造了一定的品牌效应,并且笼络到了不同的客户群体。作为品牌独立,将有助于实现更多细分市场的聚焦。

根据资料,三品牌成立后,揽胜、卫士以及发现的定位重点也有所不同。比如揽胜的重点将定位为极致奢华,卫士专注于士不可挡的探索,而发现将倾向打造成“生活方式”的跨界车。

针对此次捷豹路虎方面做出的调整,有行业人士直言:“路虎品牌的调整,更像是一次‘脱胎’而不‘换骨’的变革”。表面的品牌全部独立,但内部的路虎精神矢志不渝。其目的也是为了给自己全面的转型之路,奠定现实的支持基础。

根据此前资料,捷豹路虎计划2030年将自己重新定位为“电动优先的现代豪华汽车制造商”。根据此前新闻稿,该公司还宣布,将在未来五年内投资150亿英镑(约187亿美元),升级其在英国的设施,以制造电动汽车。捷豹路虎位于默西塞德郡黑尔伍德的工厂将成为全电动制造设施,而其位于西米德兰兹伍尔弗汉普顿的发动机制造中心现在将生产电动动力传动系。

按照规划,路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品,在2025年,捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

这意味着捷豹路虎未来仍然需要大量的资金在电动智能化的转型之上,这需要大量的资金支持。三大品牌的设立,将有助于捷豹路虎在市场当中找到更多的客群和消费者,通过销量的提升来提振目前的经营情况。

根据最新财务数据,2022/23财年第三季度(2022年10月-12月),捷豹路虎全球营收达60亿英镑,息税前利润增长至3.79%,盈利2.65亿英镑,自由现金流达4.9亿英镑。第四季度(2023年1月至3月)的批售数据季度环比增长19%,同比增长24%。

凭借着“新现代豪华主义”产品,捷豹路虎在中国市场实现了近30%的销量同比增长,赢得开门红。

尽管目前捷豹路虎财务情况持续改善,但对于庞大的转型计划来说,仍然需要大量且持续的资金支持。

捷豹路虎给出的解决办法是“开源节流”。

一方面通过三大品牌独立之类的布局,提升集团销售数量,继而提升经营水平;另外一方面则是通过内部管理的优化,降低目前的成本损耗,实现可持续的发展。尤其是发挥中国市场的重要作用。

2021/2022财年,捷豹路虎在全球共售出376381台车辆,其中,中国市场贡献超1/4。作为捷豹路虎的重要战场,中国市场对于捷豹路虎“重塑未来”的全球战略的成功与否至关重要。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆透露,在过去几年供应链不稳定的情况下,中国的全球零部件出口规模持续增加,去年达到了大概30亿元人民币;中国市场对全球生产供应的负面影响是零,而全球在华采购量翻倍。“如今全球生产的每一辆捷豹路虎汽车,都有中国生产的零件。”

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆

对于接下来一段时间捷豹路虎在中国的主要工作,捷豹路虎方面表示将力争捷豹路虎在中国的事业兼顾销量与销售质量,在两者之间取得最佳平衡。在追求销量业绩的时候,这是一个基本原则。

对于这一目标,捷豹路虎方面也给出了几条工作规划:首要工作是对市场真实情况进一步了解,从不同角度去发现客户们对捷豹路虎的感知。其次是要发挥经销商团队的作用,解决经销商的实际痛点,持续改善经销商的盈利水平,实现在华销售体系的可持续平稳发展。

不过,最重要的工作仍然是借助此次路虎三大品牌的设立,在已有的品牌积淀下,逐渐突出揽胜、卫士和发现三大独立品牌的差异化,对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销,潘庆坚定认为。

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