欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

消失的路虎

2023-05-06 16:22:04 17

摘要:“路虎”(Land Rover)正在走入历史。捷豹路虎官方宣布了新的品牌战略,“路虎”被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌,和捷豹一起,共同组成新的品牌矩阵。这是一个让不少人唏嘘的决定。曾几何时,路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌,以高...

“路虎”(Land Rover)正在走入历史。

捷豹路虎官方宣布了新的品牌战略,“路虎”被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌,和捷豹一起,共同组成新的品牌矩阵。

这是一个让不少人唏嘘的决定。

曾几何时,路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌,以高大威猛、售价过百万的豪华SUV出名。

电视剧《蜗居》2009年的热播,也让路虎名声大噪。

剧中开路虎的男一号宋思明的那句“这是路虎——开车的男人都希望拥有一辆路虎”,直接让这个牌子成为很多土豪的梦想之车。

甚至在007电影中,也经常出现路虎。

但现在一切都结束了。

人们关心的是,到底发生了什么事,让路虎这个一度显赫的品牌,被彻底抛弃?

也许最为直接的解释就是,“路虎”过气了,而且过气到了要被淘汰的地步。

这个过程,就跟过气明星逐渐离开舞台中央差不了太多。

路虎,不值钱了?

对于路虎从产品名称中消失,官方解释其实已经说的很明白。

捷豹路虎CEO阿德里安·马德尔(Adrian Mardell)说,现在到了强化揽胜、发现和卫士等三个品牌的时候了,路虎则可以提供背书效应。

这意思就是,相对于路虎,那三个品牌距离用户更近。

另一位高管的说法也证实了这一点。

4月1日出任捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎的共同营销部门——“联合市场销售与服务机构”总裁的吴辰表示,用户搜索揽胜、卫士和发现的次数,要比路虎更多。

换句话说,路虎的品牌价值,并没有揽胜它们高。

基于此,阿德里安做出了让路虎退出一线产品的决定。

从中国市场的角度看,路虎虽然属于“情怀车”,但更多时候也跟“煤老板”、“土豪”等表达联系在一起。

据说在陕北,或者鄂尔多斯这些地方,路虎几乎成为“街车”,甚至还有“路虎村”。

即便是《蜗居》中的宋思明,其实也是一个开路虎的渣男形象。

另外,随着终端市场的价格紊乱,路虎早已失去了加价资格,甚至还流传着“七折豹八折虎,凯迪拉克五折五”的说法,其中的“八折虎”,就是售价打八折的路虎。

某种程度上,这些都对路虎的品牌价值构成了伤害。

所以选择在这个时候退出产品序列,也符合逻辑。

捷豹路虎销量连续下挫

路虎的品牌价值降低,对捷豹路虎的中国乃至全球业务,都不是什么好事。

因为最近这几年,捷豹路虎简直是流年不利。

这个英伦品牌捅下的第一个娄子,是在2018年。

当时,捷豹路虎在第三财季创纪录地亏损了超过40亿美元,这让其母公司印度塔塔集团股价创下了26年来盘中最大跌幅。

塔塔集团在2008年以23亿美元收购捷豹路虎,并推动后者在中国成立了合资公司“奇瑞捷豹路虎”,发展得还算不错。

第二个难题当然是销量。

从2018年到2021年,捷豹路虎的全球销量一直呈现下降走势。

2018年,捷豹路虎卖出了59.3万辆新车,同比跌幅4.6%。

到了2021年,销量已经变成了42.1万辆。

2022年的完整数据还未披露,但也难言乐观了。

至少从中国市场的观感来看,捷豹路虎的存在感有所降低——2022年销量还未公布,2021年约为10.4万辆,相较销量最高的2017年跌去了近三成。

另一个关键市场北美也差不多,据称2022年的销量同比降低了27.0%。

捷豹路虎到了必须调整战略的时候了。

在这个背景下,路虎不再出现在产品名称中,可能就是战略调整的其中一步。

根据捷豹路虎2022/23财年第三季度公布的信息,全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版及路虎卫士已经成为销量绝对主力,并贡献了七成以上的累计订单。

这个时候把揽胜、卫士和发现脱离价值降低的路虎品牌序列,作为品牌直接推到前台,的确能够给人面貌一新的感觉,也以较低成本摆脱了“修不好的路虎”的负面因素。

路虎不再是男人的腿?

对于捷豹路虎来说,中国的市场尤其难搞。

从发展历程角度看,捷豹路虎是继BBA(奔驰宝马奥迪)之后,第四个在中国市场销量突破10万辆的豪华品牌。

考虑到捷豹路虎动辄过百万的售价,其甚至要比BBA的日子还要更舒服一些。

有那么一段时间,想买路虎甚至需要加价,才能提到车。

那时候中国用户对于捷豹路虎的热情,难以抵挡——宋思明说,路虎就是男人的腿。

但到了现在,中国用户也是全球最为挑剔的。

当比亚迪这种当年名不见经传的本土车企,都能开发出售价过百万的硬派越野品牌时,很多事情都变了。

中国人是靠新能源,搞定这些以前想都不敢想的高端市场,而且使用了大量捷豹路虎此前从未用过的新技术。

捷豹路虎当然也有自己的电气化规划,包括发布了被命名为“重塑未来”的全球战略。

到2025年,捷豹品牌将会电动化。

更重要的一点,在于用户认知。

因为在中国用户的印象中,包括捷豹路虎在内的海外大牌,更多时候属于燃油车时代的“豪华品牌”。

这跟现在抢走所有新闻头条的新能源豪华品牌,完全是两个时代、两码事、两种事物。

到了现在这个新能源时代,这些品牌能拿出来什么样的技术、实现什么样的用户体验,尚难预料。

这不是捷豹路虎一家的问题,甚至连BBA也为此焦头烂额。

从这个意义上说,路虎隐身幕后能够带来多少实际好处,其实也难以预计。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网